В российском сегменте электронной коммерции наблюдается устойчивый и заметный рост рекламных бюджетов ведущих китайских производителей. За первое полугодие 2025 года их рекламные инвестиции на крупных маркетплейсах (таких как Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет) превысили миллиард рублей, а рыночная доля рекламных китайских брендов увеличилась более чем в два раза. Активное продвижение поддерживает не только узнаваемость, но и уверенное увеличение присутствия китайских товаров в России, заменяя позиции, освободившиеся после ухода европейских и американских брендов. Ожидается, что эта тенденция продолжится и будет усиливаться по мере увеличения поставок и расширения ассортимента.
Активная экспансия — новые рекорды рекламных вложений
Китайские компании выделяют значительные бюджеты на собственное продвижение на российском рынке. По информации Digital Budget, уже в первом полугодии 2025 года общие расходы китайских компаний на маркетплейс-рекламу достигли 1,15 млрд рублей — это в 2,6 раза больше, чем годом ранее. Доля размещений китайских рекламодателей среди всех брендов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Мегамаркете выросла с 3,3% в 2023 году до 7,3% в анализируемом периоде.
Особую активность демонстрируют представители категорий «Бытовая техника и электроника» — они обеспечили 77% всех размещений и существенно потеснили прежних лидеров рынка. Отдельно стоит выделить сектор «Авто»: бренды Haval, Chery, Geely, Lada, FAW, KGM, Soueast укрепляют присутствие на ключевых digital-площадках, а их рекламные вложения составляют 19% от общего объема бюджета в категории. Аналитики подчеркивают: значительная часть новых инвестиций связана с быстрой адаптацией и освоением локальных маркетинговых инструментов, что позволяет китайским компаниям действовать гибко и предлагать конкурентные цены.
Маркетплейсы России: драйверы роста и новые возможности
Данные, собранные с площадок Marketplace Budget и Banner Stat, подтверждают: с середины 2024 года удвоение доли китайских рекламодателей в онлайне стало заметной тенденцией. Если ещё недавно их участие составляло лишь 1,9% всех онлайн-рекламных вложений, то к середине 2025 года этот показатель вырос до 3,8%. Такая динамика объясняется не только расширением ассортимента, но и появлением новых цифровых инструментов для продвижения, что делает рынок ещё более открытым и привлекательным для иностранных игроков.
Эксперты Wildberries, Ozon и Russ акцентируют, что пока вложения китайских брендов относительно невелики по сравнению с общим рекламным бюджетом, но темпы роста остаются опережающими. Увеличение расходов типично для компаний, которые только начинают закрепляться в новом регионе, и уже сейчас приводит к более высокому уровню конкуренции между брендами. Вместе с тем российские маркетплейсы получают выгодную возможность развивать сервисы и расширять выбор для конечного покупателя.
Оценка эффективности и фактор роста присутствия
Статистика от компаний Okkam и Easy Commerce подтверждает: заметное увеличение доли присутствия SOV (share of voice — показатель видимости бренда) среди китайских компаний в России. В начале 2025 года SOV достиг в среднем 5,5%, причём на Яндекс Маркете этот показатель был ещё выше — 11,4%, на Ozon — 5,9%. Представители Easy Commerce отмечают, что среди китайских клиентов особое место занимают производители электроники, так как ассортимент категории по-прежнему востребован у российских покупателей. Китайские бренды используют свое преимущество полного цикла производства, что позволяет им удерживать привлекательные цены и предлагать разнообразный товар на выбор.
Дополнительными причинами уверенного роста считаются конкурентоспособность, гибкость логистических решений, а также упрощённые правила выхода на цифровые площадки, что положительно сказывается на скорости интеграции в экосистему российского ритейла.
Будущее китайской рекламы в России: перспективы и ожидаемые тренды
Мнения аналитических агентств, в том числе OMD Resolution, Mediascope и Future Lab, сходятся: в ближайшем будущем стоит ожидать не только сохранения, но и дальнейшего увеличения доли рекламных инвестиций китайских компаний. Этому способствует широта ассортимента и технологичность брендов (включая такие имена, как Chery, Geely, Haval, Lada, FAW и др.), готовность инвестировать в локальное продвижение и использование агентских услуг (OMD Resolution, Twiga PR, Starlink).
Представители рекламно-коммуникационных агентств подчеркивают: активное развитие онлайн-коммерции, а также популяризация маркетплейсов в регионах России открывают новые ниши как для производителей, так и для партнерских Digital-компаний (Easy Commerce, Digital Budget, Okkam). Всё больше китайских брендов не только увеличивают расходы на рекламу, но и запускают совместные спецпроекты, организуют прямые эфиры, внедряют современные механики работы с клиентами через отзывы и программу лояльности.
Позитивный вектор: российский рынок открыт для новых партнерств
Рост китайских инвестиций в цифровую рекламу обеспечивает устойчивое развитие российского рынка электронной коммерции, стимулирует инновации и повышает общий уровень сервиса для покупателей. Специалисты компании «Автостат» отмечают, что в автомобильном сегменте появление новых китайских брендов расширяет потребительский выбор, а рекламные кампании способствуют более быстрому знакомству с продукцией среди широкой аудитории.
Суммарно современные технологии, новые продукты и растущий интерес к качественной рекламе позитивно влияют на динамику всей отрасли и способствуют формированию рынка с современными стандартами и высокими требованиями к сервису. В этой связи российские площадки и маркетплейсы становятся ещё более конкурентоспособными, открывают новые перспективы для отечественных и зарубежных компаний и способствуют долгосрочному развитию сектора электронной торговли в России.
Святослав Кочетков, директор по цифровым инновациям и электронной коммерции digital-агентства Future Lab, отмечает, что за последние годы китайские бренды заметно упрочили свои позиции на российском рынке. Уход значимого числа западных компаний и сдержанность оставшихся игроков открыли перед азиатскими производителями широкие возможности для развития и маркетинга. Особенно резкие перемены произошли в сегменте техники и электроники, где сегодня присутствуют преимущественно китайские бренды, и основная конкуренция развернулась между ними. В премиальном секторе доля западных марок пока остается заметной, но в массовом сегменте лидируют представители Поднебесной. Кочетков подчеркивает, что ключевая задача рекламных кампаний новых лидеров – максимально эффективно конвертировать вложенные средства в продажи. В этом им отлично помогают аналитические инструменты современных маркетплейсов, позволяющие четко прослеживать связь между расходами и реальными результатами.
Китайская техника уверенно укрепляет позиции
Рост инвестиций в рекламные кампании на российском рынке техники и электроники отражает серьезные изменения в структуре спроса и предложения. Причиной таких изменений стали не только глобальные экономические процессы, но и адаптация потребителей к новым условиям. Китайские производители заняли свободные ниши и сегодня диктуют условия во многих товарных категориях, таких как смартфоны и бытовая электроника. Аналитики ожидают, что тенденция к росту онлайн-продаж продукции из Китая продолжится, хотя динамика может стать более плавной. Реклама на маркетплейсах, где продажи напрямую зависят от эффективности инвестиций, становится все более приоритетной для растущих брендов из Азии. Особое внимание компании уделяют улучшению цифровых инструментов и постоянной работе с отзывами, чтобы повысить доверие покупателей.
Активное продвижение на рынке автомобилей
В автомобильной индустрии России тоже происходят заметные перемены. Несмотря на общее сокращение продаж новых автомобилей во втором квартале 2025 года на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, производители не сокращают рекламные бюджеты. Напротив, отечественные и китайские бренды активно инвестируют в продвижение своих моделей на телевидении, радио, наружных рекламных площадках и в прессе. По итогам первого полугодия 2025 года траты на офлайн-маркетинг в автосекторе выросли на 6%, что свидетельствует о стремлении игроков рынка завоевывать доверие и интерес покупателей в новых условиях.
Отдельно стоит отметить отечественный бренд Lada, который стал рекордсменом по инвестициям в рекламу: за второй квартал 2025 года компания потратила свыше 285 миллионов рублей, что вдвое больше, чем годом ранее. Суммарные вложения в рекламу за первые шесть месяцев года достигли почти 600 миллионов рублей, причем львиная доля этих средств была направлена на телевизионные и радиоканалы. Тем самым Lada показывает, что отечественные компании уверенно сражаются за место на рынке.
Экспансия и рост новых игроков
Сильное давление ощущается и со стороны новых и пока менее известных игроков автомобильного сегмента. Бренды, находящиеся на периферии рейтинга продаж, смело увеличивают расходы на рекламу и демонстрируют впечатляющую динамику. Так, китайская марка FAW вложила в медийное продвижение за первые полгода 2025 года порядка 245 миллионов рублей, превзойдя свои собственные прошлогодние показатели более чем в шесть раз. Особенно удачно стартовал корейский автопроизводитель KGM (ранее SsangYong), который сразу после выхода на рынок потратил на рекламу 371 миллион рублей, уступив по этому показателю лишь гигантам Lada и Chery.
Даже бренды с пока низкой узнаваемостью продолжают активно продвигаться: например, компания Soueast сконцентрировала свои усилия на радиорекламе, направив на этот канал почти 90% рекламного бюджета. Такой подход позволяет быстро увеличить информированность российских потребителей о новых предложениях и повысить доверие к марке.
Стратегии успеха и оптимизм на будущее
Происходящие изменения на российском рынке техники и автомобилей стали серьезным стимулом для роста и развития как отечественных, так и зарубежных брендов. В условиях жесткой конкуренции компании фокусируются на совершенствовании цифровых платформ, расширении ассортимента и работе с клиентской аудиторией через различные рекламные каналы. Увеличение объемов инвестиций в маркетинг — закономерный шаг в новых реалиях, ведь современный покупатель рассчитывает на свежую информацию и быстрый доступ к выгодным предложениям.
Эксперты уверены: рынок продолжает меняться, а участие новых сильных игроков только усиливает здоровую конкуренцию, расширяя выбор для конечного потребителя. Оптимизм и ориентация на высокое качество услуг остаются главными приоритетами большинства компаний. Россияне получают всё больше возможностей ознакомиться с инновационными товарами, выбирать себе надежную технику и автомобили по самым выгодным условиям. В такой позитивной атмосфере рынок обещает только расти и развиваться дальше.
В современных реалиях автомобильные бренды прибегают к активным маркетинговым инструментам, чтобы не терять интерес покупателей и сохранять свои позиции на рынке, который испытывает серьезную нагрузку. Несмотря на рост цен, увеличение утилизационного сбора и подорожание кредитов во втором квартале 2025 года, ведущие производители продолжают искать возможности для дальнейшего развития бизнеса и поддержания лояльности клиентов. Они не только увеличивают объем инвестиций в рекламу, но и экспериментируют с новыми подходами и каналами для продвижения своей продукции.
Адаптация автокомпаний к новым условиям
В условиях усиливающейся конкуренции и временного сокращения спроса автомобильные компании активно внедряют инновационные решения и разрабатывают гибкие стратегии. Особое внимание уделяется автомобилям с гибридными двигателями и расширению локализации производства на территории России. Это позволяет адаптироваться к потребностям рынка и обеспечить покупателям дополнительные преимущества, такие как более выгодные цены и повышенная доступность.
Маркетинговые кампании становятся более креативными и направленными на формирование долгосрочных отношений с клиентами. Бренды активно используют различные цифровые платформы, сотрудничая с блогерами и инфлюенсерами, организуют онлайн-презентации и тематические мероприятия. Такая многогранная работа дает участникам рынка возможность не только сохранять, но и укреплять интерес потребителей к своей продукции.
Позитивные перемены и будущее рынка
Среди стратегий, получивших наибольшее развитие, — ориентация на экологичность, качество сервиса и индивидуальный подход к каждому покупателю. Благодаря открытости к инновациям и постоянному совершенствованию предложений, автопроизводители способны предложить рынку оригинальные решения, которые отвечают текущим запросам аудитории.
Переосмысление маркетинга и гибкая адаптация к изменяющимся условиям позволяют производителям оставаться конкурентоспособными и вдохновлять на успешное будущее. Несмотря на вызовы, участники рынка уверены: новые подходы и качественное взаимодействие с клиентами обязательно приведут к положительным переменам и стимулируют дальнейший рост отечественного автомобильного сегмента.
Источник: biz.cnews.ru
